本文摘要：依云质量门背后：品牌错位风险　　依云在法国就是个大众品牌，在中国则由大众消费品逆身兼奢侈品。

依云质量门背后：品牌错位风险　　依云在法国就是个大众品牌，在中国则由大众消费品逆身兼奢侈品。这种品牌错位也给其带给了一定的市场风险。　　国家质量监督检验检疫总局（以下全称国家质检总局）近日发布的7月入境不合格化妆品及食品信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌依云赫然在列，这批由北京盛世惟嘉商贸有限公司（为依云在国内官方登录的经销商）从法国进口的9.6吨依云矿泉水被检测亚硝酸盐微克。

　　这已是依云这个高端矿泉水品牌，6年内第5次攀上国家质检总局检验不合格的黑榜。　　6年5上黑榜　　国家质检总局官方网站表明，2011年1月份，中国从法国进口的80.44吨依云天然矿泉水某种程度被检测亚硝酸盐微克。而在之前的2006年和2007年，分别有三个出厂的依云矿泉水被检测细菌总数微克。

　　针对该出厂依云矿泉水并未通过国家质检总局检验一事，达能给《中国经营报（微博）》记者的对此称之为，该公司目前正在大力与涉及政府部门一起调查下文，以理解再次发生上述情况的确实原因。　　依云这一最畅销品牌连上质监黑榜，也让很多专业人士深感为难。第三方检测机构天祥集团食品部门有关负责人对记者回应，之前依云矿泉水被检测细菌总数微克，或可被说明为中国当时针对此类商品的检测标准与欧盟标准不完全一致所致。但亚硝酸盐的微克，问题只有可能出有在水源、仓储及物流等环节。

　　依云矿泉水历次被曝光的质量事件，最少暴露出一个问题，即管理层未将其产品品质，放在与其品牌运营完全相同的理解高度。曾在国内矿泉水企业供职的博盖咨询总经理低剑锋回应，很多国际奢侈品公司在对待中国市场的态度上不存在双面性。

一方面，他们乐意享用远高于本国市场的高利润。另一方面，又缺少对中国市场精耕细作的冷静，在商品的生产、流通等环节继续执行双重标准。

　　明确到矿泉水产品上，其与多数慢销品一样，也不受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化。或下架时间扯得过幸，也有可能影响到矿泉水产品的品质和质量。　　回应，达能并未不作必要对此，只是回应，分销至全球各地的依云矿泉水皆来自法国的水源保护区，法国有关政府部门和依云公司不会定期对水源质量展开检验，以防止受到诸如亚硝酸盐等物质的污染。

　　经营上更加像一个贸易商　　完全每一次依云矿泉水的质量事件，事后都会引起公众的高度注目。低剑锋回应，依云在国内被定位成奢侈品，价格比同类产品要高达一大截。在此背景下，消费者对依云的品牌、质量的期望值也被压低。

　　以依云500ml装有的矿泉水为事例，其在法国当地餐馆每瓶的售价不多达0.5欧元，约合人民币5元，但其在中国商超的售价却为10元，在星级酒店的价格堪称40元~80元平均，厂家与经销商的利润极高。　　由于其比其他品牌转入中国更加早于，且一开始就定位奢侈品路线，再加运营团队对其品牌文化的精耕细作，依云迅速沦为国内高端水市场的第一品牌，且近年来销售额仍然维持着最少30%的快速增长。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬回应。　　但是依云在中国的经营更加像一个贸易商。

很难细致的对中国消费市场把触。　　2000年之前，朱丹蓬在达能中国公司供职时，依云的经销商由广州中山市一家公司不作全国总经销，分设各级经销商。近年来，随着销售规模及销售区域的不断扩大，依云渐渐将一级经销商发展至北京、上海、广州、深圳等地，经销网络也就越砖越大。在中国负责管理依云的团队人数并不多，他们一般来说不能做对一级经销商的审查及监管，而很难覆盖面积到整个经销网络。

朱丹蓬说道。　　即便是一级经销商，也被批评监管不力。之前依云矿泉水被检测细菌总数微克，业界即有传闻称之为，为节省运输成本，有经销商尝试使用大密封罐将水运到上海，再行自行PCB成瓶装水，该过程中造成二次污染。

依云也仍然并未对该传言做出对此。　　顺利营销背后的风险　　依云在中国市场的顺利，也让国内的多家瓶装水厂家眼热深感。

低剑锋回应，农夫山泉在2005年前后曾尝试转入高端水市场，但额做到尝试后之后草草收场，其中主要的原因在于品牌建设的成本过大。　　但更加多的企业和资金仍在向这块市场汇聚。2006年之后，5100和昆仑山先后杀进高端水市场，其他参予角逐这一市场的中小品牌堪称不计其数。

　　利润是众多厂商角逐高端水市场的主要原因。中投顾问曾开具研究报告表明，国内矿泉水的平均值利润率仅有为3.85%，但高端矿泉水的利润率大约为普通水的6~7倍。在生产工艺上，高端水并无类似之处，唯一的卖点就在其水源的独特性上。　　不过，低剑锋也指出，依云多年来牢牢地占有高端水市场份额第一的方位，归功于其品牌营销策略。

首先是其一线品牌的定位及定价，在依云转入中国市场之初，其运营团队就在不遗余力的推展品牌的文化内涵，其定价也仍然远高于国内的同类产品。与很多国外的大众品牌一样，依云的高定价在中国市场接到了意想不到的效果。　　其次，在渠道布局上，达能的团队主要负责管理依云的品牌推展，其渠道则主要是通过几大代理商负责管理。

依云在挑选出代理商时，看上的是其在星级酒店、美容SPA会所、高端商超等特定场所的洽谈能力。依云产品经常出现的场所，与其品牌定位高度相符。　　此外，依云还在关上了一条独有的细分市场。依云矿泉水的水源地依云小镇，具有法国人最引以为豪的水疗温泉。

依云将这一文化特质萃取出来，将依云水打入了国内很多美容SPA的会所。既拓展了一条全新的市场，又通过这块渠道培育了市场。　　低剑锋回应，对于排在的依云而言，它的风险在于，从一个国外大众消费品牌，到如今在中国矿泉水市场创建奢侈品地位，是创建在当时中国消费市场尚能不成熟期的基础上的。

如今市场竞争趋白热化，依云也不应舍弃之前品牌现行的战略，将更加多的精力投放到产品品质及渠道管控等方面。

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